Che cosa serve oggi per restituire magia all’automobile, in un mercato dominato da elettrificazione, nuovi concorrenti e clienti sempre più difficili da conquistare? Per Arnaud Belloni, Direttore Marketing Mondo Renault e figura chiave nella costruzione dell’immagine globale del marchio, la risposta passa da una parola: coerenza. A Milano, nel confronto con la stampa italiana, Belloni racconta una Renault che negli ultimi anni ha lavorato per ricostruire non solo una gamma, ma una reputazione. È lui a guidare il racconto internazionale del brand, dalla strategia pubblicitaria alle partnership, fino al posizionamento dei nuovi modelli elettrici. «Oggi possiamo trarre le conclusioni e i vantaggi del lavoro fatto», spiega, introducendo il nuovo capitolo Twingo E-Tech Electric. Il modello, nelle sue parole, «è straordinario» e il suo avvio commerciale sembra andare oltre le attese: «Twingo sta partendo meglio adesso di Renault 5».
Accessibilità, non solo prezzo
La parola chiave è accessibilità, ma Belloni la interpreta in modo più ampio rispetto al solo listino. «A volte si confonde tecnologia e prezzo con i segmenti», osserva. Per Renault, invece, «l’accessibilità viene dal fatto di essere presenti su tutti i segmenti di mercato». Da qui nasce la strategia delle «due gambe»: da una parte una gamma elettrica sempre più completa, con R5, Twingo, R4, Megane e Scenic; dall’altra il full hybrid, con Clio, Captur, Austral e gli altri modelli che rispondono a una domanda ancora molto forte, soprattutto nei mercati dell’Europa del Sud. «L’accessibilità proviene dalla presenza su tutti i powertrain e in tutti i segmenti», sintetizza Belloni. È una visione che consente al marchio di restare democratico senza rinunciare alla crescita di percezione, come dimostra Rafale, modello che «ha permesso a Renault di ritornare nel segmento C-D». Per Belloni, infatti, «l’accessibilità si gioca praticamente su tutti i segmenti, non soltanto verso il basso»: rendere democratico l’elettrico significa anche portarlo nei segmenti superiori, con offerte credibili, desiderabili e coerenti.
Il valore delle icone
Sul neo-retro, Belloni fissa un confine netto: Renault 5, Renault 4 e Twingo chiudono il capitolo delle «icone pure». La scelta di riportare in vita modelli storici non nasce soltanto come risposta ai concorrenti cinesi, perché «cinesi o non cinesi» Renault avrebbe comunque rilanciato questi tre nomi. Tuttavia, in un mercato sempre più affollato da nuovi brand, spesso percepiti come simili tra loro, avere modelli già presenti nell’immaginario collettivo diventa un vantaggio competitivo. «È più facile farlo con Twingo, Clio, R5, R4, Espace o Fiat 500 piuttosto che con auto non conosciute», osserva. Ma la nostalgia non basta e può perfino diventare pericolosa se usata male. «La condizione per avere successo è la fedeltà al concetto iniziale», avverte Belloni: R5 deve restare fedele a R5, R4 a R4, Twingo a Twingo. «Non bisogna mai tradire il concept», perché il rischio è costruire un’operazione senza anima, percepita come un’impostura. La storia, dunque, funziona solo quando diventa progetto, non semplice decorazione.
Tecnologia con anima
Anche l’intelligenza artificiale entra nella trasformazione Renault, ma Belloni la colloca dentro una cornice precisa: utile, potente, ma non sostitutiva dell’identità. «Io utilizzo tantissimo l’intelligenza artificiale nel marketing», racconta, citando i nuovi strumenti digitali Renault, dai motori di ricerca evoluti sui siti del marchio all’integrazione dell’AI nel rapporto tra cliente e automobile. Il customer journey cambia perché «non si fanno quasi più ricerche su Google. Si pongono delle domande», e Renault sta lavorando perché le proprie informazioni siano compatibili con questo nuovo modo di cercare, scegliere e acquistare. Ma quando si parla di creatività, Belloni invita alla prudenza: «Un video fatto con l’intelligenza artificiale oggi si vede» e soprattutto rischia di cancellare «la personalità». Per questo l’AI deve restare «uno strumento», non il centro del processo. La ricetta Renault, alla fine, è tutta qui: tecnologia senza freddezza, elettrico senza paura, memoria senza nostalgia sterile. E, soprattutto, pazienza. Perché restituire magia all’auto richiede tempo, coerenza e la capacità di far convivere prodotto, cultura e desiderio.